Une analyse interculturelle des publicité de la "Vache qui rit" française et marocaine

Publicité française de « La vache qui rit »

Publicité marocaine de « La vache qui rit »

Transcription des vidéos :

Publicité française

89% des Français sont heureux d’avoir un frère ou une sœur

80% des Français apprécient le moment de la douche

100% des Français ont mangé, mangent ou mangeront de la vache qui rit

Publicité marocaine (traduction de l’arabe marocain au français)

La vache qui rit et la grandeur/magnificence/majesté (العظمة)

Elle nous donne de la joie/allégresse/gaieté (الفرح)

Elle a un goût/une saveur exquis(e) (مداق ضخم )

La vache qui rit et la grandeur/magnificence/majesté (العظمة)

C’est la passion des enfants (العشق), ils l’aiment (الحب), c’est elle qu’ils préfèrent (الفضل)

Elle est unique (و لايني هي) Ils n’y a pas de mots pour la décrire ( نحكي عليها واش )

Elle nous fait mourir (de plaisir) (موتنا)

Avec elle, santé ( الصحة), dynamisme/vigueur (النشاط), et énergie/vitalité ( الحيوية)

La Vache qui rit, le fromage et la grandeur/magnificence/majesté (العظمة)

Analyse comparative :

Le groupe Bel, qui commercialise « la Vache qui rit » a adapté son message publicitaire aux publics marocain et français. Quelles différences culturelles ces deux adaptations révèlent-elles ?

La publicité marocaine

Le plus marquant dans cette publicité, est le langage verbal choisi par ses concepteurs. En effet, nous remarquons un usage répété quasi-exclusif de notion et de mot exprimant des sensations, des émotions : la grandeur, l’allégresse, la passion, l’amour, la vitalité, la vigueur …

Ces idées abstraites renvoient à cinq champs sémantiques différents, qui sont parfaitement articulés les uns aux autres, et très bien assortis aux séquences d’images qui se succèdent :

• La grandeur / العظمة : Si en français, ce mot peut avoir une tonalité quelconque, dans la langue arabe, il revête une importance capitale. En effet, de la même racine dérive le substantif ‘aẓim (عظيم), qui correspond, si l’on ajoute devant l’article ال à l’un des 99 noms de Dieu ( Allah), le mot ‘aẓama ( عظمة) est d’ailleurs souvent utilisé suivi du mot Allah (‘aẓama-l-lahu), pour exprimer la grandeur de Dieu, lors d’un évènement heureux ou d’une bonne parole . Ce mot utilisé après le nom du fromage offre à ce-dernier un caractère noble, fastueux, suprême. L’usage de cette notion est ainsi très significative et nous pouvons penser qu’elle sous-entend, dans un pays où le sacré a encore toute sa place, le caractère généreux et divin de cette nourriture (la tradition musulmane, comme la tradition chrétienne remercient Dieu du don quotidien qu’est l’alimentation). Cette idée de supériorité, magnificence est parfaitement relayée par les images consécutives de la publicité où les personnages élèvent la boite de la vache qui rit, en agitant les bras.

• La joie / الفرح : La joie est ici associée au goût exquis (مداق ضخم ), qui fait mourir (de plaisir). La publicité se développe ainsi sur le terrain des sensations, phénomènes psychiques provoqués par l’excitation gustative. Si le mot ḍaḫm, ( ضخم) est entendu ici, en dialecte marocain, comme exquis, la langue littéraire renvoie encore à une idée de grandiose, cette fois-ci au sens davantage matériel, d’ici-bas (en opposition au caractère divin de ‘aẓim). Le terme farḥ ( الفرح) est très puissant et réuni les notions françaises de satisfaction, d’épanouissement, de réjouissance. Ce champ sémantique s’approprie parfaitement la chanson joyeuse, festive qui a été choisie pour cette publicité, ainsi que les images de repas en famille et de célébration rurale.

• La passion, l’amour / العشق , الحب : Ce troisième champ sémantique redouble d’intensité puisque ce sont les émotions qui sont recherchées, troubles intenses de l’affectivité, réactions immédiates et incontrôlées qui découlent directement de l’expérience gustative. Le terme de ‘iṧq ( عشق), qui traduit une passion nous renvoie à la tradition poétique de la langue arabe, la passion amoureuse étant un des thèmes prééminents de l’époque de l’âge d’or islamique. Cette amour (حب), cette émotion est telle qu’elle ferait mourir (de plaisir). La tonalité poétique inhérente à ces deux notions est amplifiée par l’idée que l’on pourrait succomber (موتنا ) à cette ardeur (autre sens de ‘iṧq).

• L’unique, l’indescriptible / و لايني هي, نحكي عليها واش : L’ « unicité » du produit publicisé symbolise sa valeur, sa préciosité et donc l’excitation que provoque sa dégustation. La boite de vache qui rit est d’ailleurs brandie et agitée par tous les personnages de la publicité, les bras tendus et souvent élevés, tel un trophée. Ce caractère unique est assimilé au fait qu’elle n’est pas comparable à un autre produit, qu’elle est indescriptible. L’indescriptibilité du produit reporte de nouveau au terrain des sensations et des émotions, qui, de fait, sont difficiles à décrire par des mots (نحكي واش, littéralement « nous ne la racontons pas »). Mais, cette lacune du langage verbal est largement comblée par la communication corporelle de la publicité où les personnages agitent les bras en l’air, dansent, font de la musique, et chantent. L’unicité de ce produit est également traduit dans la séquence 5 de la vidéo, qui fait penser à une célébration dans la rue, puisque les hommes sont en costume traditionnel, entament une danse et sont accompagnés d’instruments de musique. Une telle célébration renvoie à une joie partagée autour de La vache qui rit, majestueuse ( عظمة) et unique.

• Santé, vigueur et vitalité / الصحة, النشاط, الحيوية : A la fin de la publicité, c’est un aspect plus concret qui a été privilégié, bien que ce soit toujours au travers de notions qu’il est exprimé. D’abord on enchante, puis, dans un second temps, on argumente les bienfaits de La vache qui rit. C’est alors la santé qui est mise en avant, santé associée à l’image du sport, puisque cet instant de la chanson est accompagnée par des images de jeunes qui jouent au football, et un jeune qui jongle avec une petite balle. C’est l’agilité qui est ici mise en avant : en effet, un zoom est effectué sur les jambes d’un joueur de foot qui effectue des dribbles enjouées et gracieuses afin d’empêcher son adversaire de s’emparer du ballon. Le jeune jongleur est également un signe d’adresse , cette fois-ci avec les bras.

    C’est donc le terrain du notionnel que les concepteurs de cette publicité ont décidé d’investir, en choisissant soigneusement des images appropriées au texte et à la chanson festive. L’argumentaire, qui se déploie à la fin de la publicité, sur le champ sémantique de la santé et de la vitalité physique, n’est donc pas privilégié. Cette publicité est avant tout une invitation à l’expérience de sensation et d’émotion. Il est vrai que la langue arabe se prête particulièrement bien à ce genre de langage qui favorise l’intuition dans le sens de connaissance directe et immédiate, sans recours au raisonnement. La grande tradition poétique de la culture et de la langue arabes peuvent constituer un des éléments explicatifs de ce choix. La publicité cherche avant tout à séduire, charmer les sens, sens auditif avec une musique entrainante, sens gustatif avec une référence directe au goût exquis du fromage, sens visuel avec l’usage de couleur vive et une prédominance marquée du rouge, qui rappelle la couleur de la vache qui rit, elle-même.

• Oralité

   D’autre part, l’usage d’une chanson et l’absence totale de texte écrit peut nous rapporter à la tradition orale de la langue et de la culture arabe et plus précisément ici marocaine. Aucun slogan n’est écrit à la fin de la publicité, pas même le refrain de la chanson ( La vache qui rit w-al-‘aẓama ). Chose qui, à l’inverse , est, à mon sens, relativement rare dans les publicités françaises où l’usage du texte écrit, comme support à l’oralité est souvent de mise.    

•    Prééminence masculine

Un autre élément qui me semble important est la prééminence masculine de cette publicité. Ainsi, la chanson est interprétée par des voix masculines, et les hommes sont nettement plus représentés que les femmes dans la vidéo. La féminité est interprétée principalement par des petites filles (au début, au sein de la famille et dans le bus d’écoliers), bien que la mère de famille lors de la première séquence fasse une apparition brève, démontrant peut-être l’importance de la féminité entendue comme présence maternelle. A part la mère de famille, nous pouvons apercevoir vaguement au second plan des femmes lors de la séquence mettant en scène la célébration dans la rue. Cette prédominance masculine peut-elle être le reflet d’une société où l’homme demeure le pilier de la collectivité ? Possible.

• Une image de collectivité        

    Enfin, afin de rassembler un maximum de personnes, la vidéo montre différents cadres de vie, qui représentent la société marocaine (comme d’autres sociétés d’ailleurs, ces images ne sont pas exclusivement liées au cadre marocain): la famille, l’épicerie alimentaire, le bus d’écoliers, la rue comme lieu de célébration populaire, le terrain de football et la plage. Ces lieux divers rassemblent ainsi une communauté très large : une famille, des enfants, des jeunes, des adultes plus ou moins âgés. Cette multitude de séquences consécutives offre une vision très globale de la société marocaine et très inclusive qui pourrait être interprétée comme une volonté de dévoiler un esprit collectif.

La publicité française  

• Un contenu verbal restreint        

Tout d’abord, nous remarquons que la publicité française est moins prolixe : en effet, seul le slogan de la fin est oral. Pour le reste, le texte écrit est également restreint puisque seules trois phrases (y compris le slogan écrit et oral) ponctuent la vidéo. Le contenu verbal est donc beaucoup moins dense que la publicité marocaine. La prédominance de l’écrit montre bien une tradition française et plus largement latine fortement marquée par l’écriture. Nous pouvons également apercevoir, lors de la deuxième séquence, celle du pique-nique en famille, une femme âgée, vraisemblablement la grand-mère de la famille représentée, lire un livre sur son siège, le livre est d’ailleurs mis en évidence puisque la vieille femme s’en sert pour se couvrir du jet d’eau qui arrose le repas sur l’herbe. L’usage du livre pendant le pique-nique semble vouloir exprimer une certaine relaxation, comme un divertissement pendant un dimanche estival en famille. La tradition écrite est donc rappelée par la présence de ce livre. Peut-être que les phrases écrites plutôt qu’orales sont considérées comme une manière plus douce, plus agréable pour la population française de recevoir un message. Le slogan de la fin est ainsi d’autant plus mémorable qu’il est le seul à être énoncé oralement.  

• Une volonté de douceur : voix, musique, couleur        

L’oralité est ici accordée à une voix féminine. Ce choix est sans doute inspiré par l’idée que la voix féminine est plus séduisante et également, d’une certaine façon plus apaisante, plus douce. En vue du cadre strictement familiale de la publicité, nous pouvons imaginer que la voix féminine évoque ici l’image maternelle, rassurante. La douceur de cette voix, et le slogan en lui-même, qui dicte une affirmation, une vérité absolue ( et la certitude est toujours rassurante à l’opposé du doute) rappellent le calme de la publicité où l’oralité n’est pas de mise.  Ainsi, à l’inverse de la publicité marocaine où la voix masculine chante sans cesse sur un rythme enjoué, la publicité française favorise le calme, la douceur, avec une musique sans parole, au rythme diront-nous « de croisière », qui n’a d’intérêt que d’accompagner les images. De même, les images sont moins nombreuses ( trois séquences au total) et l’œil a le temps de s’habituer, d’être apprivoisé par celles-ci. Le rythme du défilé d’image s’associe parfaitement à la douceur sonore de la publicité. En comparaison, la publicité marocaine pourrait être perçue comme une stimulation nettement plus vivace des sens visuel et auditif, accompagnée d’une voix masculine plus intense au niveau sonore.

Cette analyse est également validée par le choix des couleurs de la publicité. Quatre couleurs prédominent : le jaune, le blanc, le vert et le marron, couleurs également plus douces, si l’on se réfère au jugement qualitatif français. Les sens sont ainsi sollicités de manière plus délicate.

• Raisonement, logique, concrétude        

C’est en effet le raisonnement rationnel et l’argumentaire qui ont toute leur place dans cette publicité, et afin que ce raisonnement puisse s’effectuer correctement, la publicité offre un cadre sonore et visuel adapté. Le texte fait ainsi directement appel à la rationalité, avec un usage répété de pourcentage qui détermine les préférences des Français. Les messages chiffrés, qui ne laissent aucune place à l’imagination et aux sensations sont parfaitement linéaires : les phrases sont construites de façon parallèle, avec une structure grammaticale identique : 89% des Français sont heureux, 80% des Français apprécient, 100% des Français ont mangé, mangent et mangeront. Ces répétitions favorisent surement la compréhension de la logique publicitaire choisie ici.

La linéarité et le concret sont donc les deux aspects qui déterminent cette publicité, loin des notions abstraites de la publicité marocaine qui visaient à exciter les sens. Cette publicité induit un raisonnement par déduction ( à l’inverse de l’intuition sollicitée par la publicité marocaine) : si les Français n’apprécient pas à l’unanimité avoir des frères et sœurs ou encore le moment de la douche, tous s’accordent sur la vache qui rit, que tous ont déjà mangée, mangent ou finiront par manger. Ici, contrairement à la publicité marocaine où le sens (entendu comme sémantique) visuel s’accorde avec le sens verbal de la chanson, les concepteurs de la publicité française ont décidé de mettre en opposition tacite le verbal et l’image.

Alors que les phrases écrites sont positives, affirmatives ( « sont heureux », « apprécient »), les images correspondantes montrent, d’abord un petit frère, qui, à ce moment précis, n’est pas particulièrement heureux d’avoir un grand frère qui lui prend sa tartine et son dessin, et une famille, qui, à l’exception de la grand-mère, fuit l’arrosage du jet automatique qui s’est déclenché à l’improviste au beau milieu de leur pique-nique. Ainsi, si il y a parallélisme entre les phrases, nous remarquons une asymétrie entre l’image et le texte.

• La recherche d'un mimétisme quant à l'utilisation du fromage        

De plus, au parallélisme verbal s’associe un parallélisme des séquences visuelles puisque lors des trois images consécutives, nous retrouvons une assiette blanche avec une tartine de pain sur laquelle est étalé le fromage.  Ainsi, la publicité indique de façon répétitive la façon d’utiliser le produit fromager au quotidien, limitant ainsi l’imagination des spectateurs sur les différents usages possibles du fromage. Dans les deux premières séquences visuelles, il nous est donné de voir les personnages de la publicité manger les tartines préparées, initiant ainsi un nouveau raisonnement cette fois-ci analogique : si les personnes figurées dans cette publicité, françaises, mangent de la vache qui rit sur du pain, moi, Français, je mangerai de la vache qui rit d’une part, et probablement sur du pain d’autre part.

• Notion du temps linéaire comme expression d'une certitude        

De même, le slogan final nous rappelle à nouveau la linéarité de la pensée et de la langue française : l’usage consécutif du passé, du présent et du futur, au sein d’une même phrase afin de renforcer la vérité absolue que la publicité tente de nous inculquer est un trait significatif de la culture française. Cette linéarité associée à une structure de phrase parallèle, met en exergue une notion du temps très articulée qui renseigne sur la conception évolutionniste rattachée à la perception de la temporalité.

• L'imaginaire collectif : l'espace vert comme image d'un aliment salutaire, naturel        

D’autre part, nous pouvons constater une autre constance dans les images de la publicité : la présence d’espace vert. Dans la première image, nous apercevons un jardin derrière la vitre-fenêtre de l’espace intérieur où est tourné la séquence, dans la deuxième image, la scène se déroule au parc près d’un arbre, et dans la troisième image, la boite de vache qui rit affiche derrière le visage rouge de la vache un champ. Ici, le vert semble vouloir représenter le bien-être, la tranquillité et rappelle la qualité du fromage, puisque le graphisme du packaging de la boite souhaite transmettre l’idée d’une vache vivant en pleine air et donc d’un fromage d’autant plus bon que la vache a été alimenté de pâturage verdoyant. Cette image de l’espace vert, de la nature toujours présente dans cette publicité dénote l’importance que la population française donne à cette qualité naturelle, d’un produit issu de la terre, d’un « ilot de campagne » qui rappelle sans doute la campagne française et donc forcément salutaire ; et satisfaisant comme ce pique-nique en plein air au parc. Ainsi, la publicité force l’imaginaire des spectateurs qui interprète ces images comme l’assurance d’un produit sain. L’imaginaire est d’autant de plus de mise pour un public pointilleux sur la provenance et la fabrication de ses aliments , à une époque où la qualité industrielle est soumise à la concurrence des produits bio.

• Un univers familiale restreint, une image relativement individualiste        

Un autre élément que nous pouvons constater ici est le cadre exclusivement familiale de cette publicité, alors que la publicité marocaine affichait un environnement où la société était plus globalement représentée. Pouvons-nous parler d’une représentation de la société plus parcellaire ? Peut-être due à une pensée plus individualiste au sein de la société française ? Ainsi, est-il pertinent de préciser que dans les deux séquences visuelles, le grand frère « pique » la tartine de son cadet et la grand-mère est laissée seule en dessous de la pluie de l’arroseur, alors que chacun des membres de la famille a décampé dans tous les sens ?

• Une identité nationale largement exploitée        

L’identité plus fortement individuelle qu’affiche les personnages de la publicité est accompagnée d’une identité française clairement exprimée puisque chaque phrase révèle un pourcentage donné de Français. Cet usage rappelle la présence d’un fort sentiment national au sein de la société française. Ainsi, en visionnant cette publicité, chacun est supposé se reconnaitre. L’usage de ce ressort identitaire n’est surement pas anodin dans un pays où l’identité nationale est particulièrement marquée et aime à se distinguer du reste du monde. Mais, n’est-ce pas là le propre de l’identité nationale en général ? Sans doute, l’identité nationale est l’identité primordiale de la majorité de la population française où les expressions régionales ont été, au cours de l’histoire, réduites au silence ou sinon largement affaiblies.